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盤點:2019“雙11”八大關鍵詞 公司高管上陣直播帶貨?
發布時間:2019年11月10日 16:39:43

(網經社訊)2019年,是第11個“雙11”,以天貓京東蘇寧拼多多為代表的電商平臺,預熱與造勢早在1個月前就已高調開啟,拉開了“雙11”大戰的帷幕。領券、湊單、預售、定制……從老套路到新玩法,各個當仁不讓。

今年,第11個“雙11”有其特別的意義:過去的10年,是互聯網和移動互聯網高速發展的10年,“雙11”第2個10年的年頭,也正是其迭代與洗牌的檔口。那么,今年的“雙11”有哪些看點?

從代表性中看趨勢,在典型性里抓關鍵,透過電商四強——“貓狗獅拼”之間的征戰,可以觀察到今年“雙11”的八個關鍵詞。

1、“購物就像數學考試”

關鍵詞:燒腦

哪一年的“雙11”都少不了消費者的質疑與抱怨,今年尤甚。與往年慣用的紅包、滿減、購物津貼等優惠措施不同的是,今年多了個“預售定金支付”。消費者拍下2019年天貓預售商品后,在30分鐘內完成預售定金支付,可享受預售商品總價立減的消費權益。同時,尾款支持與其他活動商品一起合并支付結算,包括店鋪滿減滿折、優惠券、購物津貼、品類購物券等。

但多重優惠下需要如何同時滿足條件,疊加使用,讓消費者感到燒腦。有網友表示:“購物就像數學考試”“如今花錢都變成了一件耗費精力的事”“感覺在計算中被算計了”。規則復雜,但創新不足,減價力度未必實在。比起滿減與湊單,遠不如直接打折來的更純粹。否則最后有可能透支了消費者對于“雙11”購物節建立起的品牌信賴。

2、“二選一”讓天貓吃了官司

關鍵詞:“吃醋”

就在各商家為備戰“雙11”而摩拳擦掌時候,格蘭仕與天貓平臺率先打出了濃濃的火藥味。起因是天貓突然將格蘭仕產品全部下架。

對此,格蘭仕方面發布聲明稱:自5月28日格蘭仕拜訪過拼多多以來,格蘭仕在把拼多多視為眼中釘的天貓平臺上的搜索就陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。后通過多種方式與天貓溝通,至今問題尚未得到解決。在外界看來,說得直白一些就是:天貓對格蘭仕向拼多多投懷送抱“吃醋”了,迫使格蘭仕做出“二選一”的選擇。

之后,格蘭仕發布聲明表示:已向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。聲明中格蘭仕渲染了悲壯的氛圍——“匹馬立高臺,單槍挑烏云”。

如果法院認定果真是“二選一”的不公平競爭,通過“二選一”真能狙擊到勢頭迅猛的拼多多嗎?上海商學院管理學院教授周勇向《中外管理》表示:在這個前衛、開放、包容的大時代,商人,尤其是“大商人”更應該有一種開放的胸懷與氣度,做出好的表率,讓競爭變得更有序。

3、“新消費”在替代“新零售”

關鍵詞:新消費

今年不僅是蔣凡作為天貓總裁的第1個“雙11”,也是“逍遙子”張勇正式接棒馬云后的第1個“雙11”,哪些變化正在發生?

在“‘雙11’全球狂歡節”啟動儀式上的蔣凡講話中,九次提到“新消費”,卻沒有再提阿里一手打造的“新零售”。

“新消費”究竟是什么,與新零售又有什么區別?據了解,新零售的最簡單的表述是“人、貨、場的數字化”。總體來說,新零售更多是基于流通鏈末端的零售商與消費者在交易環節的優化與迭代。而“新消費”的外延,則一般被認為大于新零售,著眼于整個商品的生命周期,和整個消費者生活方式的改變。也就是上了臺面的“新消費”概念,不僅包括購物,也包括娛樂社交等行為活動。

“‘雙11’我們不只是看重優惠讓利,更重要的是用‘雙11’驅動新消費,新消費則一定始于新供給。”因此,可以看出,蔣凡所理解的新消費,其實是扣著國家提出的“供給側結構性改革”來做文章。從消費端來看,人群細分在不斷演化、新的品類有很大機會,天貓希望新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

但不管怎樣,相對于馬云和張勇當年推出的“新零售”來講,蔣凡力推的“新消費”還是有一些區別的,背后的一些寓意也值得想象。

4、“雙11”成新品發布最重要陣地

關鍵詞:新品集散地

與以往借勢清倉賣貨不同的是:越來越的新品開始借著“雙11”進行發布,在今年成了勢頭。

這個勢頭2018年時就能見到端倪:2018年“雙11”,天貓的新品銷售額已占到所有商品的31%。甚至有的店鋪里,一款超級新品帶來的銷售額,可以占到店鋪整體銷售額的30%。

所以,2019年年初,天貓宣布將“新品”作為戰略,將“孵化新品”作為平臺的重要目標。孵化新品也成了今年天貓“雙11”主要的戰略變化之一。目前的數據看,參與天貓“雙11”的商品超過1000萬款,其中已有超過100萬款為首次發布的新品。

同時,京東也推出了新品首發陣地“京東小魔方”,與多家全球知名品牌合作,“豪推”海量稀缺新品,并舉辦“大勢新品賞”活動。據了解,在接下來的京東運營布局中,新品還將發揮舉足輕重的作用——未來3年,京東對于新品的投入力度將持續加大,將累計發布1億種新品及C2M產品,其中至少70%將是創新品類。

對品牌方而言,新品是產品力、品牌力和生命力的象征,行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。而“發新即爆款”是每個品牌商的追求。

5、向“下沉市場”拓展增量

關鍵詞:農村市場

全民購物狂歡,若沒有占中國人口半壁江山的農民的參與,就稱不上“全民”。

所以今年三四五線城鎮也是各大電商平臺的必爭之地。阿里巴巴2018年財報顯示:其新增的1億多年度活躍用戶中,有70%來自三四五線城鎮及農村。

早在今年8月份的“豐收節”上,阿里就宣布將聯合全國1000個核心農產區、832個國家級貧困縣,共同打造農產品的“雙11”。自10月21日天貓“雙11”預售啟動以來,淘寶直播的村播場次已超過15萬場,有1.5萬名農村主播參與,20多位縣長進直播間吆喝。僅用10天,農村主播的直播間里就賣出了超過3萬噸。天貓雙11正通過直播成為農貨又一輪的豐收節。

京東也早早發布策略,“雙11”要重點下沉新興市場,并推出“京喜”App,負責開拓三線以下市場、為更多非知名制造商或品牌商提供通道。被業內認為,“京喜”意圖比肩拼多多。值得注意的是,雖然各大電視都在推廣宣傳下沉市場,但是依然有很多低線城市的人不清楚什么是“雙11”。所以如何獲得更廣闊的下沉市場,收割大眾市場用戶,成為各大企業的重點突破方向。

6、“不會直播的總裁不是好銷售”

關鍵詞:總裁直播

近日,在網上流傳出一張“淘寶直播測試‘總裁直播中’身份標簽功能”的截圖,引起了網友的關注。外界紛紛猜測淘寶或正在內測“總裁直播”標簽。

對此,阿里巴巴方面做出了回應。在“雙11”期間淘寶平臺的確會有近百名總裁會進行直播,包括寶潔、雅萌、Swisse、好孩子等等;并且以后,讓商家高管直播間將會是其重點發展方向。據悉,今年天貓“雙11”的品牌和商家中,有一半都開起了自己的直播間,商家自己開的直播場次相比去年翻番,此次全球近百位總裁更是親自上陣。

2018年淘寶直播已經超過千億交易額,直播的進店轉化率高達65%,直播帶貨過億的主播超過百位。據淘寶直播相關負責人介紹:商家自播、主播帶貨和用戶UGC內容成為:2019年“雙11”的重要組成部分,期間,品牌明星、啟明星、紅人大咖和主播天團將帶來更優質的內容,助力商家高效完成從種草到拔草。

有人預計2019年直播的交易額在2000-3000億之間。這也釋放出一個信號,作為電商從業者,短視頻、直播賣貨,將是必備技能,未來這方面的人才需求也會更多。

7、C2M在“雙11”迎來首次大規模實戰

關鍵詞:C2M商品反向定制

C2M商品反向定制,正在今年“雙11”期間迎來首次大規模實戰。該模式通過從消費端需求反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節,讓制造者精準對話消費者。相較于早年的生產型消費,“你賣我買”的固定模式正在轉變為“你買我造”。

據了解,京東電腦數碼將有近200萬件京東電腦數碼獨家產品上線,包括京東C2M創造的高性能輕薄本、競技路由等系列新品。

互聯網巨頭參與的C2M固然代表一種趨勢,但是否可以推而廣之,也存在個問題,因為定制本是一種圈層營銷模式,對于有高附加值、高收益的產品做成本更高的反向定制,才具有可持續性。社會大的需求滿足,還是需要規模化生產的。

8、各大平臺在今年“雙11”血拼“次日達”

關鍵詞:“次日達”

一面是購物的狂歡,一面是快遞的賽跑。據悉,“預售極速達”即將在天貓“雙11”上線。變得更加“聰明”的菜鳥數智化供應鏈不僅備了500萬噸商品,還把部分預售商品“發配”到離消費者最近的“前置倉”,其中9成包裹預計能實現“次日達”。大幅緩解大促期間分撥、運輸、配送等壓力。

蘇寧則出臺場景零售的解決方案——1小時場景生活圈。依托300個城市社區覆蓋,超1萬家門店倉+前置倉布局,將實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”。此外,蘇寧物流還發布“閃電鄉鎮”計劃,針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區,提供“24小時送裝”服務。

今年,京東物流也重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃。

另外,“雙11”前夕,阿里投入233億元人民幣增持菜鳥網絡,京東啟用武漢亞洲一號和成都亞洲一號兩個超大型智能分揀中心,都使得“雙11”的快速物流更值得期待。

上海商學院管理學院教授周勇在接受《中外管理》采訪時表示:將傳統零售的淡季轉變為旺季和年年攀升的營銷“奇跡”,以及給人帶來了種種期盼,都可以證明,“雙11”是一個偉大壯舉。

但是,技術的進步與數字化升級本該使消費越來越簡單,可如今消費卻變得越來越復雜,“雙11”讓本來很簡單的打折促銷變得“套上加套,一頭霧水”,成了“套路競技場”。“因為成功,所以失敗,這句話比失敗是成功之母更加靈驗。如果不從消費者視角去改進,遲早會是消費者厭倦甚至厭煩到厭惡。

總之,今年的“雙11”可以概括為8個字:劍指上新,交鋒下沉。但最為顯露的一個情緒是:歡而不愉。也許它最應該做的是回歸“簡單”。(來源:企鵝號中外管理 編選:網經社 )

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