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研報:華泰證券:2019年雙11前瞻:GMV增速預計趨緩 亮點值得關注
發布時間:2019年11月11日 09:57:39

(網經社訊)“雙十一”增長趨于穩健,預計2019 年GMV 增速略有回落

       從電商銷售整體增長看,行業整體增速逐步回落趨勢不變,2019 年前三季度,國內網絡零售額增速回落至16.8%,其中實物商品網絡零售額增速回落至20.5%。從“雙十一”對電商的影響來看,“雙十一”仍具備拉動電商GMV 增速的效應,“雙十一”期間GMV 占全年比重仍可提升。從今年“雙十一”備戰及預售情況看,各大平臺發力明顯,下沉市場挖掘,直播、社交等技術運用,新品牌、新產品投放有望拉動增長。綜合考慮,我們預計2019 年“雙十一”GMV 增速較2018 年略有回落,預計今年“雙十一”全網GMV 增長18%-23%,其中天貓GMV 增長20%左右。

       歷年“雙十一”回顧,消費升級趨勢明顯

       2018 年“雙十一”全網GMV 達到3143.2 億元,同比增長23.8%,2013-2018 年CAGR 達到 47.51%,“雙十一”增長延續放緩態勢。天貓在“雙十一”活動中占據主導地位,2018 年市場占比約68%,同年京東位于第二,占比約17%,其余平臺占比在5%以下,但拼多多蘇寧等平臺有崛起趨勢。從品類及品牌角度看,“雙十一”消費升級趨勢明顯,“雙十一”人均客單價從2013 年的1353 元提升至2016 年的1764 元,其中家電、手機、個護化妝品、母嬰等消費層次較高的品類均呈現了良好增長態勢,此外海外購商品的占比也在持續提升。

       下沉市場挖掘及社交化趨勢助力2019 年“雙十一”

       下沉市場挖掘方面:阿里通過“聚劃算”平臺推出高性價比產品,聯合品牌定制1000 款爆款商品滿足下沉市場極致性價比需求,組織千萬爆款團沖擊銷售記錄;拼多多“百億補貼”戰略再升級,覆蓋范圍翻倍;京東將“京東拼購”升級為“京喜”,并以秒殺業務吸引下沉用戶。社交化趨勢方面:今年天貓“雙十一”將創造淘寶直播參與度最高的記錄,預售首日1.7萬個品牌開啟直播,多款單品直播預售成交破億;京東將直播提升到App首頁最核心的位置,組建百位明星、超級網紅和海量達人組成的多層級主播矩陣,帶來上千場直播。

       “雙十一”對零售行業仍有深遠影響

        雖然“雙十一”告別爆發式增長階段,但是仍對零售行業有深遠影響。首先,目前“雙十一”仍有引流效應,期間日活用戶顯著高于平時。其次,“雙十一”推動物流供應鏈升級,阿里旗下的菜鳥也在幫助商家進行數智化供應鏈升級。再次,“雙十一”對于新零售探索,新品牌孵化有積極意義,線上線下融合、AR 技術運用、消費者數據畫像、社交電商技術發展等均在“雙十一”期間得到探索和試驗,“雙十一”的龐大流量也降低了合作新品牌的營銷成本,加快了新品的開發節奏。

       風險提示:宏觀經濟加速下行;居民部門債務壓力增大;社交電商政策監管風險。(來源:華泰證券 文/林寰宇 張萌 編選:網經社)

在疫情“籠罩”的當下,電商企業又將迎來一次大考。2020年3·15“國際消費者權益日”如期而至,在這特殊時期,電商消費市場更應經得起考驗。在此背景下,網經社“電訴寶”發起“戰疫3·15 提振電商消費信心”的3·15主題活動,通過系列數據報告發布辨別電商“紅與黑”、打造“云315”平臺為全國電商用戶“保駕護航”、媒體聯動輿論監督倒逼用戶有效維權、律師團“坐堂”提供法律援助、持續開放“綠色通道”對接近千家電商等多種形式,倡議廣大電商遵守法律規范約定,依靠優質的服務贏得信賴,讓消費者暢享網購。

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