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【跨境案例】Club Factory:電商出海在印度增長過億的秘密
發布時間:2019年11月12日 09:39:09

(網經社訊)如果你想要找一個最最合適跨境電商掘金的市場,從人口、文化、消費潛力、科技發展程度等來看,印度無疑是國內電商出海的NO.1戰場。

如果你想入局,那么成功打入印度市場、并成為這片新大陸里最大出海電商的新秀Club Factory,是第一個最值得你花個十天半個月去研究的對手。

Club Factory是來自中國杭州的跨境電商公司,大概在2016年開始進行印度運營,并在古爾岡設有辦事處。

手握過億用戶的Club Factory 發展速度驚人,今年8月順利上位,同時登頂安卓商店購物類榜單No.1。然而印度電商最大的本地電商 Flipkart,卻花將近10年時間才擁有了1億多注冊用戶。

其實,Club Factory并不是第一家進攻印度市場的中國電商公司,此前入局的玩家就有速賣通、棒谷、Shein和蘭亭集序等,但最終 Club Factory 超越大玩家,脫穎而出成為中國最大的一匹出海電商黑馬。

從上圖可以看出,與國內出海印度的電商平臺相比,在關鍵詞熱度方面,速賣通在2016年到2017上半年一直領先,而在2017年6月以后 Club Factory 超越了所有國內同行,其關鍵詞熱度居高不下。

從下圖我們能更直觀地看到,Club Factory 的品牌熱度經歷了從初步進場到快速增長,遇到瓶頸,再到逐步走出低谷并實現騰飛這四個發展階段。

扒了10萬數據,揭秘Club Factory用戶增長過億的秘密丨出海筆記

Club Factory關鍵字搜索熱度曲線圖(來源:谷歌)

這家不到200人的中國電商公司,究竟是怎樣成功打入印度市場并成為黑馬呢?

接下來我們從四大方面,與大家一起拆解Club Factory的快速增長策略。

我們可以把Club Factory的出海布局總結為四個階段:

  1. 市場進入期:使出差異化策略,主攻印度三四線城市;

  2. 快速增長期:跑馬圈地,迅速提高用戶量;

  3. 增長瓶頸期:受當地政策打壓,遇到增長瓶頸;

  4. 再次起飛期:塑造本地品牌,穩固用戶,提高留存。

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(Club Factory發展趨勢,點擊放大)

一、市場進入期

身處群狼環視下的印度電商市場,Club Factory 盡管在2016年3月便獲得數千萬人民幣A輪融資,但進入印度時形勢并不樂觀。

當時頭部玩家有國際巨頭亞馬遜、印度本土最大的電商Flipkart(背后大哥沃爾瑪投了160億美元),以及老牌本土電商Snapdeal,Myntra(后被Flipkart收購)等。

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明確用戶畫像,是做好產品推廣的必要前提。

要做推廣,首先要明確用戶畫像,那Club Factory的核心用戶有哪些特點呢?

通過調研,我們發現Club Factory用戶特點:

  • 男女比例差異不大,女性用戶稍多;

  • 在年齡層上,用戶普遍為年輕人,其中25-34歲為消費主力軍,占比高達55%。這與印度人口年齡的中位數27歲是相匹配的。

  • 此外,印度網購退貨率高達35%,原因是印度人熱愛消費的同時,更多時候是沖動消費,收到貨,不喜歡就會選擇退掉,而貨到付款的交易方式也助長了退貨率高的風氣。

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(數據來源:similarweb)

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抓準產品利益點,做印度的拼多多

Club Factory 早期的策略很明確,就是通過非標商品覆蓋二線以下城市,迅速賺到第一桶金。

與其說Club Factory是印度版的淘寶,不如說Club Factory更像本地版的“拼多多”。物流和質量上拼不過亞馬遜等頭部玩家,Club Factory就借鑒起中國電商的款式多和價格低這兩大優勢,然后通過輕自營的模式快速滲入印度電商市場。

針對印度三四線城市,Club Factory產品線以非標商品切入,并以非品牌、時尚和低價為利益點(而因質量問題而帶來的差評是后話了)。

后來在2018年Inc42報告也印證了當時 Club Factory “下鄉”戰略的正確性,而非“進城”。值得一提的是,亞馬遜82%新客戶均來自二線以下城市。

這個策略相當成功,到2017年 Club Factory 已經做到非標類App排名第一,用戶數達120萬,月活50萬,月銷售額300萬美元,增長速度高達200%每月,并得到資本青睞,獲得近兩千萬美元的B輪融資。

商業模式的微創新

值得一提的是Club Factory的銷售模式采取了“輕自營”的模式:選品上架銷售平臺,包裝物流售后由Club Factory負責。

相比于京東的自營為主能更有效降低成本,而相比淘寶的平臺而言“輕自營”能更好把控供應鏈和物流,船長認為它的模式也是借鑒了拼多多。

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二、快速增長期

嘗到甜頭后,Club Factory乘勝追擊。

2018年的 Club Factory是真正處在了快速增長階段,截至2018年Q4,其用戶量已經從2016年的120萬暴增到5000萬以上,足足翻了近50倍。其日活量也從不到2萬做到破100萬,Club Factory以極為驚人的速度在增長,爭奪著印度電商市場份額。

我們深入研究發現,快速增長的 Club Factory 背后其實暗藏著兩大秘訣。

1. 效果廣告推廣

2018年2月Club Factory再獲1億美元C輪融資,并開始在出海推廣上加大投入。出海推廣必然離不開廣告投放,而我們俗稱的買量也是最簡單直接的玩法。

據最近的數據分析發現,Club Factory正在Facebook,Instagram,Google,Twitter等海外主流媒體渠道上做一波又一波的付費廣告推廣,來獲取更多用戶。

2. 品牌廣告助力

在2018年上半年取得快速增長之后,Club Factory 也發現了買量已無法單純滿足進一步增長的需求,效果廣告面臨著規模化的瓶頸。當時印度本地的KOL像極了中國成熟但不成生態的狀況,觸達十分有限,所以Club Factory決定嘗試品牌廣告。

2018年7月初,Club Factory重金聘請寶萊塢巨星Ranveer Singh和世界小姐冠軍Manushi Chhillar W為其品牌代言,打造出第一支品牌廣告片,并取得了不錯的效果。

繼第第一部品牌廣告片取得成功之后,同年10月 Club Factory 再次邀請這兩位明星為其代言印度排燈節促銷活動;Club Factory所拍攝的這一系列廣告在印度引發了巨大反響。

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三、瓶頸期:遭遇打壓

樹大招風,快速增長必然引起關注,特別是當地政府部門。

隨著像 Shein,Club Factory,棒谷這類中國跨境電商在印度的迅速崛起,印度當地政府出手了,無論是出于財稅監督,還是為了本地保護。

印度政府開始以強硬的政策來打擊中國電商公司,比如一些向印度發送偽裝成低價值“禮物”的商品來逃避關稅的灰色,不少廠商的貨物被海關長期扣押。

受到打擊后,前往孟買機場的快遞量減少了一半,而 Club Factory 的銷售量隨之下降近70%。

據了解,2018年11月到2019年3月期間 Club Factory 的市場投入也下降了近60%。2019年2月,印度政府對在印度運營的外資電商企業實行的嚴格新規生效,此時Club Factory的App下載量快跌到了谷底。正準備下一輪融資的Club Factory受到資本與媒體的質疑。

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(Club Factory 的App安裝量)

成也蕭何敗也蕭何。

彼時Club Factory的品牌口碑因非標品的質量問題和跨境電商的物流問題紛紛受到用戶吐槽。這也是依賴底價商品帶來銷量必然會產生的問題,跟拼多多早期也類似。

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( 數據來源:App Annie )

Club Factory被用戶吐槽也提醒了我們,在增長的過程中也要注重用產品質量和用戶體驗,否則后面為挽回口碑可能需要付出更大的代價。

至于 Club Factory如何通過營銷手段提高品牌口碑,我們姑且拭目以待。

四、再次起飛期

據Crunchbase最新信息透露,2019年4月 Club Factory 將完成D輪融資(金額未公開)。對于即將要或者希望拿到新一輪融資的 Club Factory,C端市場用戶的增長,或是打破外界疑慮的最好方式。

搶時間跑馬圈地——通過投放買量且ROI可控的前提下,Club Factory 在這段時間需要搶占更多的 App 安裝量。

抓住新平臺流量紅利

從今年3月份起,Club Factory 就開始加大投入應用安裝的付費推廣,尤其瞄準剛風靡起來的TikTok (抖音海外版)。

眾所周知,新平臺往往競爭較小,在流量紅利期性價比極高,Club Factory營銷團隊很敏銳地抓住了這個渠道。

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(TikTok被列入當地用戶最受歡迎社交軟件)

從Bigspy等工具上搜集到的廣告來看,Club Factory 在 TikTok 上投放的90%以上推廣目標為應用安裝,而在Facebook,Instagram,Twitter等媒體渠道上,以應用安裝和購買轉化為目標的推廣各約占一半。

而這段時間Club Factory的廣告素材和轉化手段也設計的很有意思。

從廣告素材形式反推營銷策略

通過分析 Club Factory 的廣告形式,若單從扒到的素材來看,其廣告策略很正常。但有意思的是,如果我們從它的下載量和熱度暴增的6到8月的素材分析來看,我們會發現一個很有趣的現象。

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Club Factory在6月大促期間推出了“1元拼團”廣告(類似我們國內的一元奪寶活動,每人出一塊錢就機會抽到手機)。理論上這種活動在印度應該會得到不俗的反響,但我們發現大概在6月底時Club Factory基本停止了這類廣告,然后到8月份的3周年大促時,這類廣告又大批量地出現了。

這是什么情況呢?如果效果好,為什么Club Factory不選擇從6月持續推廣到8月呢?

在解開這個謎題之前,我們首先分析一下“1元拼團”廣告的利弊。

其好處就在于獲客成本CPI非常低,用戶只要下載注冊 App 即可參與活動,且利于自傳播。

但是,不足之處也表現得很明顯,就是ROI肯定不高。為什么呢?

因為客戶安裝App的目的很明確,當然是沖著獎品來,而且這種廣告誘導性強,必然也導致卸載率高的問題。

所以我們可以據此推測,Club Factory 在6月份時只是做了一個小規模測試,看看“1元拼團”廣告的效果。

當發現安裝成本不錯,但ROI卻很低,就停止了。畢竟當時Club Factory的主要策略是要求高ROI。

但來到8月份,因為要沖用戶量、沖榜單,再加上3周年大促活動,用戶量成為Club Factory的首要目標,所以就重啟了“1元拼團”廣告。

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8月底,我們又發現 Club Factory 在測試類似的主打便宜的“全網最低價”廣告,其利益點就是比其他平臺都便宜。

Club Factory 雖然賣的商品都比較便宜,但它一直對外宣稱自己是“快時尚”,而現在從它明確強調的“最便宜”這個廣告利益點中,我們可以推測出它的定位已調整為“低價商城”,簡直就是一個印度版的“拼多多”。

這里大概意思是:買一件Tshirt,Snapdeal 499, Flipkart399,亞馬遜450, Club Factory 369,真是TMD便宜!

獲客轉化路徑分析

另一個有意思的發現是Club Factory的廣告轉化路徑有兩種,一種是直接跳轉官網引導購買,第二種是跳轉 App 商店引導安裝。

我們來分析一下在這兩種策略下的用戶轉化路徑,及其利弊。

1)直接跳轉官網引導購買

這種轉化路徑最大的好處就是可以投放DPA廣告,極大地提高ROI和投放效率。

DPA,Dynamic Product Ads ,可以根據潛在顧客已在商店中點閱過之產品的瀏覽紀錄,建立針對每一位顧客的個人化廣告。快速將品項繁多的商品,一次性地展示在不同的顧客眼前,商家不用再為各種商品分別建立廣告,也不需要時時更新廣告內容,就可以及時向顧客顯示他們最感興趣的商品,達到再營銷策略,提高成交率。

并且,不同于傳統的cookie追蹤,受限于瀏覽器、使用裝置,透過與Facebook的串聯,即使使用不同裝置,仍可將廣告持續投放給對的用戶。

這種方法非常適合擁有大量產品、多樣品項的電子商務、零售產業。

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  1. Step1:投放DPA廣告,點擊廣告跳轉到官網,進入對應 deeplink 的著陸頁直接購買;

  2. Step2:著陸頁頂部會有個 Banner 引導用戶,一般展示 App 端下單的更多優惠活動,通過這引導用戶下載 App;

  3. Step3:對已購用戶投放再營銷廣告,產生二次購買;對下載過 App 的用戶投放帶有提示“用 App 打開”(deeplink)的廣告,產生二次購買,并提高活躍度DAU。

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(點擊帶deeplink的廣告后請求打開APP)

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(第一種轉化路徑詳解)

2)跳轉 App 商店引導安裝

  1. Step1: 點擊 App 廣告,用戶直接跳轉 App 商店下載安裝;用戶在 App 瀏覽后產生購買。

  2. Step2:對下載過 App 的用戶投放帶有提示“用 App 打開”(deeplink)的廣告,產生購買,并提高DAU。

下表我們通過對比來分析兩種用戶轉化路徑的利弊:

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以上兩種方式的使用前提是什么呢?為了便于大家理解,我們畫了個圖。

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其實我們也不能簡單粗暴地去說哪種方式好與不好,因為在不同的階段,我們需要使用不同的推廣策略組合,比如:

當用戶信任度較低、品牌知名度也不高的階段,尤其是主動推薦型廣告,在對新客沒有任何認知的情況下,下載 APP 往往是個轉化率更高的方法。后續我們可以通過各種手段對用戶做召回,假如我們直接賣貨,那轉化率會低,且成本也很高。

當渠道用戶較精準或用戶的信任感較強時,我們建議使用再營銷或DPA廣告直接跳轉官網帶貨,或網紅帶貨。當用戶需求明確時,可以選擇直接跳轉著陸頁賣貨;因為選擇跳轉 APP下載頁面反而沒能直接滿足用戶需求,流失率會更高。

但以上的情況往往并不是割裂的,很多時候是交錯連接的,所以推廣需要兩種方式的配合。

以Facebook推廣為例:

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通過活動運營提高留存和自傳播:

Club Factory在做活動運營前DAU只有100萬左右,遠不如Flipkart的600萬DAU,相比myntra, snapdeal等本地競品也差了一倍。既然要執行本地化策略,除了提高用戶量外,提高DAU也是 Club Factory 另一個很關鍵點。

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Club Factory 限時促銷、好友推薦、一元奪寶等玩法,這些對于我們國內的電商運營人員來說,簡直就是信手拈來了。

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(通過限時促銷活動提高留存)

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(一元奪寶和100%中獎提高留存)

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(好友推薦提高安裝和留存)

登上榜首!

在今年的7月和8月份,Club Factory 通過在各媒體渠道進行大促推廣,尤其是8月的3周年促銷,使得其App 安裝量得到大幅提升,每月新增下載高達1000萬量級!

截至2019年8月,可以預估到Club Factory的用戶量隱隱約約破億,安卓App商店當月超越Flipkart,排名第一,在第三季度其安卓 AppDAU也超越 Snapdeal 突破200萬。

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(Club Factory 的App安裝量)

戰略升級:本地化

鑒于之前印度對中國跨境電商的打壓,Club Factory 深刻意識到,過分依賴跨境電商容易受到地方保護政策影響,深入市場做本地化是絕對必要的。

于是,Club Factory 開始調整品牌定位,重新布局,從原先的跨境電商轉攻向本地電商。

1)進軍B2B領域

今年5月份,Club Factory 宣布發布B2B平臺 KartIndian,開始布局B2B賣家市場,加入激烈的本地競爭賽道,與本地的 Udaan, ShopX,OfBusiness 同臺競爭。

2)招募當地賣家

2019年6月,Club Factory 決定通過降低營銷費用和零傭金招募當地賣家,相比其他平臺,賣家成本將降低到30%,且還會對新賣家提供培訓服務。Club Factory 表示計劃今年內新增10000名印度賣家,同時在印度增設三個辦事處。

3)第二輯品牌宣傳片

繼之前獲得大眾不錯的反響后,今年5月 Club Factory 邀請了寶萊塢巨星 Ranveer Singh 單獨推出了第二輯品牌宣傳片,進一步融入和本土化。

借力社交媒體引爆關注

既然要決心做好本地化,除了廣告投放,其實更需要配合品牌活動。而品牌活動的傳播必然離不開主流社交媒體渠道。

1)流量趨勢

從數據表現看,過去18個月 Club Factory 并沒有鋪設過多的社交媒體渠道宣傳,直到2019年7月份才開始火起來。

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(數據來源:Brand24)

2019年7月底開始,Club Factory 的下載量遠遠高于印度本土電商巨頭 Flipkart,特別是在8月11日高達20.1萬下載量,達到頂峰。而8月11日也是3周年大促的最后一天。

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(數據來源:mobileaction)

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(數據來源:mobileaction)

從7月份第一階段的預熱,到8月份第二階段的引爆,這其中出現了3個波峰,分別是8月5日、8月8日、8月11日。尤其是在8月8-9日期間覆蓋到了頂峰,觸達人數達到830萬!

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(數據來源:mobileaction)

2)引爆點分析

我們分析了2019年7到8月最大的幾類流量源,分別是:

① Youtube網紅

8月5日擁有46萬粉的Kushiyagi Ramya 和8月9日擁有88萬粉的 shy styles,她們為 Club Factory 宣傳3周年促銷活動的發帖,引起了兩波非常高的熱度。

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② 官方Facebook/Instagram

Club Factory 的 Facebook 和 Instagram 官方賬號從8月初就開始為其3周年活動發帖造勢了。

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③ TikTok 挑戰賽將熱度推向高潮

印度是個熱愛歌舞的國度,并基于TikTok(抖音海外版)在印度的龐大用戶量(預估高達3億),Club Factory 已敏銳地察覺到 KOL 紅利要來了。Club Factory 邀請了30多個TikTok 網紅推動自發的挑戰活動,上線5天超20億播放量,共72萬余人參與視頻制作,視頻發布總數達到200萬+支,最終活動觸達次數高達70億。

扒了10萬數據,揭秘Club Factory用戶增長過億的秘密丨出海筆記

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TikTok挑戰賽將Club Factory的熱度推向了高潮,Club Factory將用戶的Fashion心智大幅提升之際,透過精準定位的短視頻廣告以銷售為賣點吸引用戶下載與購買。

活動之后,平臺內廣告點擊率提高50%,下載成本降低30%,廣告ROI提升40%,足以證明短視頻營銷對整體投放成效的顯著影響。

通過短視頻策劃活動進行內容營銷,在讓品牌融入本土文化、樹立企業形象的成效尤為顯著。

其實Club Factory的好成績不是個例,包括SHEIN、Shopee、數買通等平臺也紛紛看到這個點,利用在短視頻社交平臺TikTok的廣告投放,達到了不錯的效果。

五、總結

最后我們來總結一下,Club Factory這個增長案例中值得借鑒的地方:

  • 在市場進入期迅速找到藍海,利用針對商品、用戶、市場的差異化策略快速搶占一部分市場;

  • 發展初期通過付費效果廣告迅速提高量級,把握機會利用新平臺流量紅利;

  • 發展中期以品牌廣告、造勢活動配合社交媒體、KOL拉動;

  • 利用社交推薦活動快速裂變提高安裝和留存;

  • 構建本地化品牌形成壁壘。

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(品牌熱度曲線圖;來源谷歌)

通過上面的品牌熱度曲線圖對比發現,盡管Club Factory已成為目前眾多出海印度的電商企業中的佼佼者(船長寫這篇文章的時候,Club Factory已經在國內媒體披露1億美元D輪融資),相比本土的強大對手Snapdeal和Myntra差距并不大,但與深耕多年的國際巨頭Amazon,以及本地老牌勁旅Flipkart相比仍有不少差距。

此外,印度電商的背后其實可以看到中資的身影。阿里出品的速賣通目前雖有所下沉,但它可以通過投資Snapdeal來打個回馬槍,而Flipkart的背后有騰訊在。

印度,作為13億人口的大國,這里的電商市場,大量的資本卷入,夾雜著錯綜復雜的關系,意味著戰局遠未結束,而是剛剛開始。

參考文獻:

《混沌大學:中國初創企業 Club factory 如何突圍印度電商》—— 黃海

《跨境電商平臺「Club Factory」完成 1 億美元 D 輪融資,啟明創投等數家海內外基金領投》——36Kr

《Exclusive: As initial momentum dies, Club Factory resorts to downscaling India biz》—— Jai Vardhan

《How Club Factory made a success of connecting Chinese suppliers to Indian consumers》——Shadma Shaikh

《Club Factory Targets to Successfully Onboard 10,000 Local Sellers this Year》——pocketnewsalert(來源:出海筆記 文/船長 編選:網經社)

在疫情“籠罩”的當下,電商企業又將迎來一次大考。2020年3·15“國際消費者權益日”如期而至,在這特殊時期,電商消費市場更應經得起考驗。在此背景下,網經社“電訴寶”發起“戰疫3·15 提振電商消費信心”的3·15主題活動,通過系列數據報告發布辨別電商“紅與黑”、打造“云315”平臺為全國電商用戶“保駕護航”、媒體聯動輿論監督倒逼用戶有效維權、律師團“坐堂”提供法律援助、持續開放“綠色通道”對接近千家電商等多種形式,倡議廣大電商遵守法律規范約定,依靠優質的服務贏得信賴,讓消費者暢享網購。

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